作为品牌观察者，平格注意到中国人寿在这一点上做得相当不错。 我们不妨一起分析一下，或许可以为品牌商在2020年的体育营销中提供一些新思路。

“宽度”

全明星扣篮大赛提供梦想舞台

与公众打成一片

我们最常看到的体育营销无非是通过一系列明星代言、海报等方式暴露品牌信息，铺天盖地地覆盖用户圈层。 说白了，曝光并不等于“触及”。 高额费用的背后，很可能只是利用明星效应进行单向传播。

对于大众来说，不仅容易感到疲倦并自行开启“过滤模式”，而且还容易因为“与他们无关”而忽视该品牌。

中国人寿的做法是，形成“篮球+品牌+大众”的强关系，突破用户防线，与更多用户“融为一体”。

“要投票就投中国人寿”、“关键一票决定未来”的品牌口号不仅家喻户晓，这一“票”也将中国人寿与篮球的命运深深地绑在一起。

作为CBA联赛官方主赞助商，中国人寿在赞助全明星周末扣篮大赛的同时，创新推出全明星扣篮大赛海选活动，为更多草根阶层提供成为全明星、实现梦想的机会。

消息一出篮球明星海报，不少草根玩家已经摩拳擦掌。 “民间神话”陈登兴、“云南滑翔机”易金红、“蝎尾”徐文浩、“中国卡特”李鹤旭、“闪电侠”艾致远等纷纷加盟，贡献了不少精彩。 十强赛现场，比分甚至“打平”，经过加时赛决出胜负。

点击观看视频：10位草根小盾之战精髓

这不仅为扣篮大赛提供了极具话题性的吸引力，更重要的是为民间篮球爱好者创造了挑战自我、实现梦想的舞台，让身怀绝技的他们有机会与职业球员同台竞技。 接下来，他从球场上失意的“旁观者”变成了有价值的“参与者”。 中国人寿全心全意支持和守护每一个普通人的梦想，帮助他们昂首超越自我、跨越发展，陪伴他们在追梦路上勇敢前行，永不放弃！

比如出生在云南玉溪的易金红，从小就热爱篮球，但他的生活环境很差，连一个像样的篮球场都没有。 尽管如此，这并没有阻碍他的篮球梦想，他还是继续训练。 我终于考上了大学，并完成了人生中的第一次扣篮。 与此同时，他出色的弹跳能力逐渐传播开来，大家都称他为“从山里走出来的扣篮王”。

正是他最终入选了CBA全明星赛，并获得了CBA全明星周末扣篮大赛冠军，实现了儿时的篮球梦想。 他的故事以坚持和努力开始，以高水平比赛的助力结束。 中国人寿通过搭建海选平台，汇聚了众多草根爱好者，让他们有机会点燃希望和梦想，让星星之火燎原，从而影响和激励更多人。

不仅如此，品哥去搜索相关平台，也有很多关于篮球爱好者的正面故事。

这些平凡人的不平凡故事，让“成为全明星”活动突破了界限，进入了普通用户的视野。 也就是说，无论观众平时是否热爱篮球，都能感受到这次公益活动对人们梦想的影响。 支持并感受中国人寿释放的正能量向全社会传播。

这也体现了中国人寿以行动承担社会责任的态度。 这不仅体现在本次活动上，也体现在中国人寿自身的业务上：

据悉，中国人寿保险公司2019年赔付超过1800万件，增长超26%，一件赔付不到2秒。 全年赔偿金额超过470亿元，理赔率达到99.4%。 平均理赔时效0.56天，小额理赔时效0.2天，同比增长75%，稳居行业前列。

“高的”

精准瞄准年轻人

篮球引发情感共鸣

1月11日至12日，全明星周末在广州体育场举行。 本次赛事不仅给了激烈的CBA联赛球队休息和调整的机会，同时也是大学生球员和CBA新秀们发光发热的舞台。

全明星赛期间，赛场还迎来了一群特殊的孩子们进行射击表演。 他们是中国人寿“百校体育扶贫计划”项目的学生代表。

他们热爱篮球，在全明星周末期间还参加了“CBA全明星小记者团”。 他们不仅一睹球员风采，还与全明星球员近距离互动、交谈。 对于他们来说，这或许曾经是一个遥不可及的梦想，但如今这一刻实现了，年轻球迷的兴奋之情可以说是难以言喻。

毕竟篮球是一项社会普及度极高的运动，中国的篮球爱好者数量甚至达到了4.82亿。 腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》指出，在中国体育产业中，篮球已经成为第一运动。 国家篮球队不仅是中国篮球的重要形象代表，也是球迷的心理寄托。

对于青少年来说，篮球与校园生活密不可分。 职业篮球运动员的一言一行，都可能在内心深处影响着这群年轻用户。 中国人寿巧妙地洞察了青少年对篮球偶像的崇拜篮球明星海报，因此以篮球之名邀请了一群孩子来到现场。

如果真是这样的话，那么在品哥看来，这个活动只能算中规中矩，而且这个活动远不止是“邀请小朋友看球”那么简单：

① 深度互动，打造深刻记忆点

这群孩子来到现场不仅仅是表面上看一场比赛，他们还肩负着表演和当小记者的任务。 从品牌角度来看，一方面不仅能让孩子们实现篮球梦想，另一方面也会通过互动在他们的脑海中形成难忘的回忆，从而加深他们对“中国人寿”的好感度品牌。

著名营销专家 öm曾在其《品牌洗脑》一书中提到，很小的孩子也会有品牌意识，也会把小时候喜爱的品牌带入成年生活。 里面。 通过这次圆梦之旅，“体育赞助+慈善”属性的结合，不仅赋予了本次赛事更高的意义篮球明星海报，更通过与篮球的紧密联系，引发了年轻人的情感共鸣，成功将品牌在年轻人中扎根。 。 心里。

② 一致的品牌行动强化心灵

平格了解到，这次圆梦之旅是中国人寿“百校体育扶贫计划”公益项目的延伸。

2019年，在鲜为人知的贫困农村地区，中国人寿联合姚基金在中国人寿四个定点扶贫县创新推出“百校体育扶贫计划”，探索扶贫与智力扶贫相结合。援助：

该项目以国寿定点扶贫县广西天定、龙州、湖北郧西、丹江口为试点。 通过捐赠篮球器材、选派志愿者支教、开展专业篮球培训等方式提升农村体育水平，惠及国寿四个定点县。 扶贫县187所农村学校的3.7万余名学生向4个定点扶贫县学校捐赠小篮球架共计57个，大学支教志愿者累计服务时间6840小时。

△CBA八一男篮队员徐忠豪带领孩子们进行篮球训练

正是这两点，让这次梦想之旅不再只是一个表面的慈善邀请。

“深度”

结合品牌DNA

从产品层面入手

当国人将目光聚焦于“篮球”这项运动时，我们也对篮球运动员寄予厚望，希望中国男篮好好努力。

前段时间的篮球世界杯让我们都很失望。 与此同时，我们也不能忽视这样一个事实，球员们在肩负国家希望的同时，也饱受伤病困扰。 2018-2019赛季CBA职业联赛中，“伤病潮”一直令CBA联赛官方和各大俱乐部担忧。

即便是在正在进行的全明星赛中，2020年的第一天，CBA官方也公布了最新的球队伤病报告：周琦因背伤将缺席多场比赛，郭艾伦仍因病无法出战，而福建球员王哲林、陈林坚呼吸道感染……共有28名球员受伤。

作为综合性金融品牌，中国人寿近期推出了中国人寿境外特定疾病附加医疗保险“加多宝+诊断宝+小安信”系列产品、升级版广发CBA联名信用卡、广发银行CBA“敢梦敢为”徽章等产品，通过多元化业务为公众提供更全面的支持。 为进一步推动中国篮球事业，中国人寿携手CBA为球员提供国内首个职业体育伤残收入保险：

自2019-2020赛季CBA联赛开始，已签订CBA标准合同的球员，在训练或CBA比赛期间因意外或生病无法参加比赛且符合免责期等条件的，中国人寿将按照规定支付费用。到球员的标准合同工资。 每月支付约定金额的补偿金。

点击观看视频：国寿CBA球员合同保障保险

在中国人寿与CBA合作回顾及系列产品发布会期间，中国人寿为上个月在比赛中受伤的新疆广汇俱乐部球员阿不都沙拉木举行了赔偿仪式。 新疆队主教练阿提江和球员代表可兰白克代为接受。

归根结底，品牌的体育营销仍然是一种“跨界经营”，而体育赞助要想为品牌赋能，还是要回归“老本行”。 中国人寿为球员推出的“职业运动伤残收入保险”“结合品牌DNA，从产品层面出发，主动承担起推动中国篮球事业发展的社会责任，为球员解决后顾之忧，让他们可以集中精力在球场上打球。

/结论/

现代营销之父菲利普·科特勒在2019未来营销峰会上提到了“品牌行动主义”的概念。 他指出，企业仅仅向运营良好的慈善机构捐款是不够的。 人们希望公司展示他们的价值观。 对社会问题承担责任，做一些让世界变得更美好的事情。

也就是说，我们过去常讲的企业社会责任，或许可以通过慈善捐赠来实现。 然而，随着社会的进步，特别是在经历了多次慈善信任危机之后，公众希望看到的不是简单粗暴的“捐赠”、“赞助”，而是品牌采取负责任、有意义、有效的实际行动，并主动承担起解决社会问题的责任。

不难发现，从支持大众梦想的“一站式全明星”计划，到保障孩子篮球梦想的“百校体育扶贫计划”，再到“职业体育伤残收入保险”为了助力中国体育产业，中国人寿形成了自己的一套立体体育营销方式，而这一方式之所以能够区分单向和一次性的体育营销传播，就是践行“品牌能动主义”的结果。在广度、高度、深度上，打破了人们以往对金融品牌冷漠的形象认知，无形中为品牌注入了活力和温暖，树立了年轻、负责任的品牌形象。

此次篮球所引发的中国人寿品牌效应，已经深入人心。

首席品牌官（ID：）成立于2013年，是“CMO价值营销自媒体联盟”发起者和“公关传播行业最具影响力的原创自媒体”的贡献者和内容合作者， 请联系

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