这也引起了观众的好奇——同为“知名品牌”，为何两大企业的对外表现却如此不同？为什么腾讯可以重拳出击，而日本无印良品却只能逆来顺受？

要解释清楚这个“巨大差异”，还得从“攀登名牌”现象和立法的前世今生说起，展望《中华人民共和国民法典》在我国的实施。未来。 “名牌”现象的审判趋势及企业应如何应对。

1、什么是“攀登名牌”？

（一）“攀登名牌”理念

所谓“攀登名牌”，其实是一个流行的“口语化”概念。

在法律法规中，这一概念可以表述为：故意转让自己拥有的一系列权利载体（如《中华人民共和国商标法》规定的商标、《反垄断法》规定的产品名称、商号等）。 -《中华人民共和国反不正当竞争法》、网站设计和域名等），以及将他人与已经具有一定影响力的权利载体混淆，使公众认为某些权利载体拥有的行为由混淆者是他人具有一定影响力的权利载体。

（二）“经典”“新颖”“攀登名牌”

“山寨名牌”最经典的行为就是各种“仿冒”行为，即生产“山寨”产品，如“康帅福”方便面、“雷比”汽水、“舟煮”牌洗衣等过去流传的那些。粉红，等等。近年来，随着国家加大打击“山寨”力度，一系列侵犯知识产权刑事犯罪的查处，通过“假冒”、“山寨”的方式“抄袭名牌”的行为已成为显而易见。常见或已经进入地下。

目前，“攀登名牌”行为中最流行的是三种一般不会受到法律制裁的“新奇”行为——“商标侵犯他人在先合法权益”、“抢注他人驰名商标”以及“未经授权注册他人驰名商标，使用他人有影响力的识别信息”。

1.“商标侵犯他人在先合法权益”

所谓“商标侵犯他人在先合法权益”出自《商标法》第九条：“申请注册的商标应当具有易于识别的显着特征，并且不得与在先合法权利相冲突。其他人的。”

现实生活中，并非所有“商标侵犯他人在先合法权益”的行为都是“品牌盗用”（有些行为可能是抄袭，比如你认为偶尔看到的一位不知名艺术家的画作是抄袭行为）。好看篮球巨星系统，所以他们把自己的画拍下来注册为商标）。只有以“他人在先合法权益”为基础，试图创造广泛社会影响的“侵犯他人在先合法权益的商标”，才属于“攀登名牌”的范畴。

在上述腾讯案中，法院以“诉争商标的注册损害了腾讯公司在《王者荣耀》作品名称上的在先权益”为重要理由，支持了腾讯公司的主张。

2.“抢注他人驰名商标”

《商标法》第十三条规定：“相关公众驰名的商标持有人认为其权利受到侵害的，可以依照本法的规定申请驰名商标保护。 ”

所谓“抢注注册他人驰名商标”，是指该条规定：“在同一种或者类似商品上申请注册的商标，是对他人驰名商标的复制、模仿或者翻译”。未在中国注册的商标，容易造成混淆。” “申请注册不同或者不类似商品”的行为，“注册商标是对他人已经在中国注册的驰名商标的复制、模仿或者翻译，误导公众，损害注册人的利益”。驰名商标受到损害。”至于抢注注册他人驰名商标的行为，恶意抢注者是想将要注册的商标“未注册并禁止使用”。

在前述“无印良品”案中，日本无印良品与北京无印良品之间长期以来以“抢注他人驰名商标”为由反复上演“拉锯战”。

3.“未经授权使用他人有影响力的身份信息”

与前两种行为不同的是，“擅自使用他人有一定影响力的标志信息”并非出自《商标法》，而是出自《反不正当竞争法》第六条：“经营者不得有下列混淆视听的行为：来误导人们。”相信它是别人的产品或与别人有特定的联系。”具体包括四种情况：

（一）“未经许可使用与他人有一定影响的产品名称、包装、装潢等相同或者近似的标志”；

（二）未经许可使用他人公司名称（含简称、商号等）、社会团体名称（含简称等）、姓名（含笔名、艺名、译名等） .) 对他人有一定影响”；

（三）“未经许可使用对他人有一定影响的域名、网站名称、网页等主要部分”；

(4)“其他令人困惑的行为，可能导致人们将其误认为是其他人的产品或与其他人有特定的联系。”

二、我国“攀登名牌”的立法发展历程

禁止“攀登名牌”的规定在我国相关法律法规中并不一直得到遵守。

至于“商标侵犯他人在先合法权益”和“抢注注册他人驰名商标”，这两个概念在1982年版商标法中并未涉及。这两个概念以及相应的防控和打击措施，直到19年后2001年版商标法的颁布才得到落实。

《反不正当竞争法》中“未经授权使用他人有影响的标志信息”的实施由来已久。 1993年版《反不正当竞争法》并未涉及“具有一定影响力的标签信息”相关概念。这些概念直到24年后的2017年版《反不正当竞争法》才出现（增加了相应的防范措施）。控制和打击措施）。

3、“被‘攀登’不易”——禁止“攀登名牌”的司法实践

读完上面两段关于“审批名牌”的概念和立法，恐怕很多读者，尤其是日本无印良品的粉丝，还是不能理解，“为什么日本无印良品不能直接“申请”自己的名牌呢？跟腾讯一样？”

这一困惑点涉及司法实践中对前述“攀登名牌”新行为的禁止。

总之，在我国目前的司法实践中，不是什么人随便宣称自己是“名牌”、“被封顶”的。 “山寨者”想要“打倒”“名牌”的主张将得到法院的认可。 。一个企业（和/或其品牌产品，下同）想要获得“名牌”保护，需要在司法审判（包括知识产权行政程序，下同）和日常运营方面下大力气。

在司法审判中，判定一个企业或者其品牌是否是所谓的“驰名商标”——其商标是否为驰名商标，其标识信息是否具有一定的影响力——因此可以根据以下规定获得：商标法、反不正当竞争法等法律法规保护的理由，除了“相似”可以说是“必然原因”（即“攀登名牌”者与被保护者）正在“攀登”的人名牌”首先要“长得像”），这一点是提起诉讼禁止“攀登名牌”行为的基础），主要包括以下三点。

（一）自称“攀登名牌”者的实际影响力（知名度）

一个企业要想证明自己是“名牌”，首先要证明自己确实是“名牌”。

在上述两起案件中，腾讯之所以“重拳出击”并“胜诉”，是因为法院认为其提供了足够的证据证明其《王者荣耀》确实是一个具有广泛影响力的“知名品牌”。影响。日本无印良品之所以“屈服”甚至“挨打”，是因为，从历史和事实来看，尤其是北京无印良品的第一“MUJI”商标，日本无印良品恐怕没能证明这一点是我国司法审判认定的“知名品牌”。

无印良品在日本确实有着非常悠久而辉煌的历史和声誉。它从1980年开始营业，并于1983年开设第一家直营店。20世纪90年代日本泡沫经济破裂后，其销售额并未减少……然而，日本的这些“辉煌历史”还不够。这足以证明，日本的无印良品产品在同一时期对中国也产生了同样深远的影响。

日本第一家无印良品直营店于1983年在日本东京港区开业（图片来自日本无印良品官网）

对于企业是否是受商标法和反不正当竞争法保护的“名牌”，我国司法审判一直坚持“域内认定”原则，即无论企业多么有名，公司在其创始国，历史有多长篮球巨星系统，有多少家，在司法审判中，我国不考虑或很少考虑这些“创始国的影响力”，而仅以该企业在我国大陆的影响力作为衡量标准。核心是否它是一个“著名品牌”。判断理由。

例如，关于“驰名商标”的认定，《商标法》第十四条规定：“……认定驰名商标，应当考虑下列因素： （一）商标的知名度程度（二）该商标的使用期限； （三）该商标的宣传工作的持续时间、范围和地域范围； （四）该商标作为驰名商标受到保护的记录； （五）其他构成该商标的因素； 著名的。”

一个明显的证据是，根据国家知识产权局“中国商标网”的查询结果，北京无印良品的第“MUJI”商标注册申请于2000年4月6日提交。日本无印良品在中国大陆的相关信息。据CNKI检索，2000年4月6日之前，仅有三篇文献在标题或正文中提及日本无印良品，分别是：

高庭健：《日本的“无印良品公司”》，《国际市场》。 1998, (10);

陈静波：“无印良品风靡日本、欧洲”，购物中心现代化。 1999, (08);

郑厚健：《浅谈消费者的“反名牌”倾向及其启示》，商业研究。 1999，（11）。

其中，只有最后一篇文章发表的期刊《商业研究》属于北大核心期刊和CSSCI期刊。该杂志本身具有一定的影响力，但文章在最“明显”的位置——扉页上并没有提及日本。印刷好。另外两份文件发表在普通期刊上。

因此，这些有关日本无印良品的信息，在中国大陆知网成立于20世纪90年代末、互联网尚未发达的情况下，其影响力相当有限。当时很多中国人提到“无印良品”时，脑海中的“第一印象”大概就是由光亮和品冠组成的解散已久的马来西亚音乐团体。

更何况，中国媒体能检索到的最早与“无印良品”相关的文章是《“无印良品”风靡香港》（企业销售.1994年，（04）），其实与它无关。日本无印良品。文中的“无印良品”指的是“没有品牌的优质产品”，流行地区是当时尚未回归祖国的香港。文章还称，“20世纪80年代初”，“无印良品店”就已经“登陆香港”。

兰文：“‘无印良品’在香港很受欢迎”，企业销售。 1994年，(04)，文章指出，香港在20世纪80年代初曾有所谓“无印良品”商店，从文字记载看来与日本的“无印良品”相似。 “银两品”与此无关

前文提到，2000年，北京无印良品1号商标注册时，中国大陆有关日本无印良品的信息屈指可数，甚至还有很多没有提及日本无印良品的信息。 “无印良品”信息。然而，2005年刚刚进入中国大陆的日本无印良品，并没有足够的证据，特别是2000年注册北京无印良品一号商标之前形成的证据，来证明其“无印良品”商标属于无印良品。 “北京无印良品”是中国驰名商标，属于恶意注册。

日本无印良品并不想“敲掉”这个让他们“辗转反侧”的第一商标。他们甚至为此向法院提起上诉，但均败诉。最高人民法院在（2012）刑体字第2号判决中“最终裁定”——

日本无印良品提供的证据不足以证明该商标（即日本无印良品认为是“著名品牌”的“MUJI”商标）曾在中国大陆第24类商品上使用并具有一定影响。 ”即不承认日本无印良品公司的“MUJI”商标为驰名商标或具有一定影响力，因此不支持日本无印良品公司的主张。

如今，日本无印良品在北京无印良品面前“谨慎”也就不足为奇了，而是需要提起诉讼来证明自己不是侵权者、不是“山寨者”。

（二）“攀登名牌”嫌疑人是否知道或者应当知道“名牌”的存在

“影响力”是判断司法审判是否有“攀登名牌”的核心因素，但并不是唯一的决定性因素。

能够判定“名牌攀登”的另一个关键因素是被指控“名牌攀登”的人是否知道或者应当知道“名牌”的存在，以及其“明知而为”后的主观恶意。如果被指控“抢名牌”的当事人被证明确实知道或者应该知道“名牌”的存在，被定性为“抢名牌”的可能性就会大大增加，甚至可能导致“司法逆转”导致司法审判。 。

2013年至2016年发生的“北京庆丰包子店诉山东庆丰餐饮管理有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷案”就是这样一个符合“明知”条件的案件。

该案是北京庆丰包子店诉山东一家名为“山东庆丰餐饮管理有限公司”的公司提起的诉讼，指控对方实施商标侵权及商号不正当竞争行为。在该诉讼的前两次审理中，庆丰包子店均被判定败诉。

直到再审，庆丰包子店才向负责再审的最高人民法院提交了一份新证据——山东庆丰餐饮管理有限公司创始人徐庆丰，曾在北京从事餐饮工作多年。公司成立前几年。有过这种经历的人都不能不知道“庆丰包子店”在北京餐饮界的地位。这一证据最终帮助庆丰包子店成功翻案。

（三）“攀登名牌”嫌疑人是否有其他恶意行为

此外，“攀登名牌”嫌疑人是否存在其他恶意行为，也是表征“攀登名牌”行为时需要考虑的重要因素。 2016年另一起著名案件“乔丹诉乔丹”系列案就是如此。

该案由篮球巨星迈克尔乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会提起。涉嫌“攀登名牌”的乔丹体育有限公司（以下简称“乔丹公司”）作为第三方参与了诉讼。

尽管在该系列案件的审理过程中，乔丹公司做出了各种解释，希望证明其“乔丹公司”中的“乔丹”并非“迈克尔·乔丹”的姓氏“乔丹”。例如，“乔丹”的意思是“南方的草木”、“美丽的意思”、“平常的意思、美好的愿望”、“20世纪90年代中期，当他们还是村办企业时，他们曾经发现过一家晋江当地商标局帮他们起个名字，写上这个名字就注册了”等等。

但随着审判的进展，乔丹公司还是露出了它的“恶意”“伎俩”——他们不仅注册了一系列“乔丹”商标，而且迈克尔·乔丹的两个儿子马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹的名字也被注册为商标——如果“乔丹”是“南草”，那么“马库斯”和“杰弗里”指的是什么？

对此，最高人民法院在判决中不仅主张“乔丹公司的行为违反了中华人民共和国民法通则第四条规定的诚实信用原则，且具有明显的主观恶意”。在诉争商标的注册中”，在复审时进一步指出：“乔丹公司不具有任何合法的在先权益……特别是在再审申请人的两个子女的姓名上。”

“说到名牌，就得整个家族都组织起来。”幸运的是，乔丹公司尚未将黑帮头目女儿茉莉·乔丹的名字注册为商标。 （照片由杰弗里·乔丹提供）

四、结语——民法典与“攀登名牌”司法审判的未来

被誉为“社会生活百科全书”并于2021年1月1日正式实施的民法典​​，除了对已经相当系统的各项知识产权法进行补充规定外，还从保护人格权的角度出发，进一步强化了对知识产权的保护。姓名、名称及相关权利即对相关笔名、艺名、网名、译名、商号、人名及姓名缩写等的保护，并试图冒用他人姓名并继续拿利用他人的笔名、艺名、网名等可以称为“名牌”的行为，如有违反，将被侵权方援引民法典的规定予以严厉处罚。

可见，民法典实施后，我国将在司法实践中继续大力保护合法权益，严厉打击包括“攀登名牌”在内的各种广义或狭义侵权行为。

不过，也应该看到，虽然司法审判会继续大力保护“名牌”，但这必须建立在“名牌”能够自证“名声”的基础上。从近期案件来看，这种审判趋势近年来不会改变。 。这就要求想要司法保护的“知名品牌”要做到以下几点：

1、作为一家外企，你应该放下所谓的傲慢和懒惰，尽快在中国开设完整、系统的业务，大力宣传你的公司和品牌篮球巨星系统，把自己变成一个真正的“中国驰名商标”。

2、任何企业都应该正视宣传推广所能带来的积极意义，通过多种渠道宣传企业。要知道，宣传促销不仅是“拓展销售渠道”的良好手段，也​​是企业及其品牌在“攀名牌”之后，禁止“攀名牌”行为，保护自己的重要依据！

3、任何企业都应重视“品牌”的影响，积极尽快完成相应的法律工作，包括但不限于尽早注册商标、注册版权等。

4、从无到有、一点一滴地发展和推广自己独特的“名牌”，而不是试图通过“搭便车”其他“名牌”来实现所谓的“暴富”——今天和未来当司法对包括知识产权在内的合法权利的保护越来越强的时候，有抱负的企业千万不要“搬起石头砸脚”！