名人在营销中发挥着积极作用：

1、影响目标群体的购买选择。明星代言产品或品牌美国篮球明星，通过其独特的个人魅力和影响力，引起目标群体的模仿和从众美国篮球明星，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言是一种理想的营销宣传方式，可以促进产品销售。例如，1984年美国超级篮球明星迈克尔·乔丹代言耐克品牌后，以Air 命名的体育用品深受青少年的喜爱。

2、据专家估计，仅仅依靠乔丹的代言和“Just do it”的天才口号，耐克在美国运动鞋的市场份额就从18%上升到47%。耐克因此成为公司利用名人代言影响消费者购买行为的典型例子。

3、准确反映公司产品或品牌的市场定位。由于公司产品的目标市场和目标消费群定位不同，选择的明星代言方式也不同。例如，著名化妆品公司欧莱雅的“美宝莲”化妆品就瞄准了大众市场。因此，其选择的形象代言人大多是充满活力、华丽的各路明星，如国际超模克里斯蒂·特灵顿、影视明星章子怡等。等等美国篮球明星，它代表了一种流行时尚和流行文化。

4、比如周杰伦代言中国移动动感地带品牌。周杰伦高冷的口号“我的地盘我做主”触动了处于叛逆阶段、渴望独立的年轻人的心。

名人在营销中的负面作用：

明星营销也会给企业带来一定的风险，造成相应的不良影响。主要不良反应如下：

1、企业过度利用明星营销，会增加企业的经济压力，造成营销成本过高。

2、选择形象与产品不相符的明星代言，可能会受到消费者的质疑甚至拒绝，从而导致公司销售收入和社会影响力的减少。

3、频繁更换代言产品的明星可能会降低消费者对产品质量和功效的关注度。

4、所选代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪，会给公司带来巨大损失，损害公司形象。