2024年“体育年”，我们不仅见证了众多世界级体育赛事的上演，更在赛场内外感受到了体育文化对社会的深刻影响。
随着人工智能、大数据、社交平台、沉浸式体验等技术的快速发展，体育传播的形式和内容正在发生前所未有的变化。
顶级体育IP在全球范围内的辐射效应进一步放大，围绕赛事的商业营销、文化输出、城市形象塑造等多维度价值也得到新的诠释。
与此同时，在顶级体育IP的光环之外，草根体育的故事也正在被重新定义。技术的进步、受众需求的多元化、体育社会价值的深化，让草根IP异军突起，从默默无闻到成为推动体育大众化和商业生态进步的重要力量。
在厦门市同安区文化和旅游局、厦门体育产业集团的大力支持下，由福布斯中国、体育画报、氪星体育集团联合主办的首届“福布斯中国生态体育节”媒体人、2016李约奥运女排冠军、VAL排球联赛创始人惠若琪女士、腾讯体育内容业务负责人黄毅先生、杨先生NBA中国副总裁小刚齐聚一堂，围绕“体育IP新生态：传播、草根、热点”的主题进行了圆桌对话。
以下为本次圆桌对话的亮点摘要：
江和平：刚才范志毅说体育没有年龄之分。我完全同意！在我们今天的论坛上，我们首先请三位嘉宾进行自我介绍。
惠若琪：大家好，我叫惠若琪。你们对我是熟悉的，我是女排奥运冠军。我现在是南京师范大学的一名教师，也是VAL排球联赛的创始人。
黄毅：大家好，我叫黄毅，是腾讯体育内容业务负责人。我们在公司集团内的定位是腾讯体育业务的内容中心。我们负责牵头与上游行业版权方及IP资源达成深度合作，以OGC+PGC的形式生产优质版权赛事内容，再通过腾讯视频等腾讯强大的产品矩阵、腾讯新闻、微信、QQ、QQ浏览器、极光云视听、QQ音乐以及腾讯体育自有App进行传播分发。同时，我们不断推出优质原创节目、自制活动IP以及各类线下活动。此外，还涵盖体育经纪、体育电商等衍生业务。我们在公司内部被称为“运动中央厨房”。一方面，我们持续提供体育内容，另一方面，我们也准备好服务各个产品团队的点餐和配菜需求。
杨小刚：大家好，我是来自NBA中国的杨小刚。我在NBA工作了18年，负责两个部门，一个是营销合作伙伴，另一个是媒体和赛事商业化。黄老师刚才说腾讯NBA开发了很多项目，我们一起合作去卖。
蒋和平：本次圆桌会议的三位嘉宾分别代表活动的运营者和活动的传播者。 20年前我接手央视体育频道时就提出，赛事运营者和传播者是一个硬币的两个面。 ，谁都离不开谁，合则两利，分则两害。这个结论仍然过时。
先从活动运营方和惠若琪说起，为什么选择从私有IP入手？这样的身份转变是如何完成的呢？
惠若琪：其实我当时正在读博士。在启动 VAL 联赛的背景下。我正在研究排球专业改革。通过过程中的大量研究，我们可以发现，也许我们谈论的是很多欧美国家或者所谓的体育项目。在强国，他们的体育运动基本上是自下而上的。下面是非常普及的大众体育教育和参与人口，然后产生竞技联赛等精英体育，再上面是国家队。
我们国家的发展基本上是自上而下的，我们会面临自下而上缺乏基础或参与的情况。从长远来看，我们选材的选择余地或者说选材的余地会相对较少。
当时我退休后发现这些问题后2025年奥运会篮球冠军，我用当时的一些精力或者影响力问我们是否可以增加这个人口，弥补这个缺点。这就是VAL排球联赛当时发起的原因。
我曾经是一名参赛者，后来成为一名活动组织者。我也提供评论等，我也是一个传播者。正如你所说，一切都是紧密相连、缺一不可的。
关于体育大年和体育小年，我们希望通过我们的努力，不分大小年。只要体育产业足够强大，大家就不会只关注重大赛事时期，淡化所谓的体育大年、小年，欢迎体育迷们一起踏踏实实过个年。
惠若琪，2016年里约奥运会女排冠军、VAL排球联赛创始人
江和平：好的，在这个过程中，有没有一些你个人认为有意义的故事可以跟大家分享一下。
惠若琪：其实有很多。当我参加很多比赛的时候，我非常感动。当我还是一名运动员时，我觉得当我们在聚光灯下比赛时，我们就是球场的中心。
当我第一次解说时，比赛已经结束了。半个小时后，场内空无一人，所有设备都被搬走了。这时我才意识到，台前有这么多人，只有做好自己那部分细节，才能给大家呈现一场高质量的活动。
那时我想探索每一个部分，了解我以前从未接触过的排球世界，包括我在业余排球联赛打球的时候。有很多故事给了我启发。部分参赛选手年龄已超过60岁。我问为什么我还坚持打排球？虽然我们的舞台布置没有那么豪华、那么引人注目。她说，只要坚持下去，我就能感受到自己的活力、向上的动力、团队团结的力量。这是最好的体育精神的传承。所以我们在做这些活动的时候，当然会遇到这样或那样的困难，但是每一个闪亮的个体都能让我们坚持下去。
姜和平：下面我问一下杨小刚，杨总，街球王联赛将于2023年推出，您在这方面有哪些经验？
杨晓刚：《街球王》是基于非职业非职业比赛的最专业的篮球游戏。中国拥有近4亿篮球人口，也是世界上最大的篮球人口群体。
基于如此庞大的群众基础，我们这几年发现了很多优质的国内篮球内容创作者，尤其是在社交媒体流行的时候。他们更多地以个人形式出现在各大社交媒体上。能够将他们聚集在一起打造高质量的篮球赛事给了我们动力和信心。近两个赛季的街球格斗联盟也凭借庞大的粉丝基础和独特的赛事呈现，获得了球迷和市场的认可。
比如，能够在西安大明宫举办这样一场能够展现当地特色和当地球员情感联系的比赛，对于参赛球员和当地球迷来说都是一次非常好的体验。
最后，因为我们办这样的赛事离不开合作伙伴，刚才姜主任也说了，体育赛事是高质量的诞生地，但需要一个传播的平台。过去两年，我们与抖音、腾讯、微博等社交媒体平台进行了非常深入的合作。我们不仅可以将活动高质量地呈现给大家，还可以促进这些平台上的参与。选手们的故事也被完整的呈现出来，他们也能够为我们的赞助商提供足够的价值，让他们能够持续投入到赛事本身，让赛事能够持续发展。希望明年、后年能给大家带来更多精彩。
NBA中国副总裁杨晓刚
江和平：下面我请教一下黄老师。作为传播平台，腾讯体育是中国知名的体育媒体之一。您拥有 NBA 和 CBA 等赛事的版权。我记得我在央视体育频道工作的时候，我们和腾讯在体育方面有合作，特别是在版权方面。但现在新媒体已经成为新的传统媒体。在当前媒体语境下，您如何理解赛事资源方与传播平台的关系？
黄毅：赛事资源方、我们这样的转播平台以及在座的体育产业上中下游各方面从业者的关系是一样的。它们都是相互依存、相互成就的共生关系。
简单总结一下，对于赛事IP和赛事版权持有者来说，我们至少有两个直观的功能。一个是连接器，另一个是放大器。连接器是指依托我们强大的产品资源和渠道优势，帮助活动IP连接更广泛的用户，持续扩大受众覆盖范围，打破用户圈子限制。
比如去年的巴黎奥运会项目，我们采用了“团战”的方式，充分整合了公司在影视、综合漫画等领域的资源优势，也充分发挥了我们系列国漫的用户触达能力——级应用，最终创造总用户覆盖量突破12亿，内容播放量突破1000亿，创历史新高。放大器是指通过我们的内容生产和话题创造能力，可以大幅提升赛事本身的关注度和话题性，持续放大赛事IP的社会影响力和商业价值。
例如，去年NBA全明星周末期间，我们与合作伙伴NBA中国共同策划了王鹤棣参加全明星名人赛。这种跨界的文化体育联动形式迅速成为整个互联网的热点，也带动了这一趋势。全明星周末创造了近年来最高的流量和商业回报。
黄毅 腾讯体育内容业务负责人
蒋和平：连接器和放大器定义了通信平台的作用，我非常同意。
我在从事国际传播工作时，用“主”字来诠释常规运营的发展方向。其中，主要的三根横线分别代表内容、技术、渠道。添加竖线，形成“王”，合并为王。最后一点代表用户，代表着需求方的用户至上、决策的用户。媒体发展路径要围绕用户供给侧进行改革。内容、技术、渠道、用户是我们四合一的传播理念。
今天圆桌的三位嘉宾，如若琪、小刚，都是民间或街头事件的代表。腾讯体育过去主要与NBA、英超、CBA等顶级IP合作。从腾讯体育的角度来看，它如何看待与自有IP在内容、传播、商业化等方面的合作？你们之间应该存在什么样的协作关系？
黄毅：我想在开始讨论之前，可能有两个信息我想和老师们统一一下。第一点，我认为私人赛事或者草根IP和我们所谓的顶级赛事或者专业赛事的关系仍然是一种共生共荣的关系，而不是一种对立的关系。体育事业中我们都是不可或缺的。缺失的部分。
第二点，有些朋友可能不太理解。事实上，腾讯体育很早就主办或参与了很多私人赛事。比如，2017年，我们针对草根用户打造了“企鹅跑”活动，设置了5公里的赛事。门槛极低的短道项目鼓励更多泛运动爱好者亲自参与。近年来，我们还陆续推出4v4大众篮球精英赛“篮球风暴”，提出“无差异化、真实竞技”的理念，让选手突破现役、退役、职业、校园、街头的身份和圈子。同场竞技的限制层层多，引入了4分投篮、扣篮算三分球等诸多创新规则。这些都是腾讯体育对于私人赛事或者草根赛事的尝试和坚持。
为什么你需要这么努力工作？因为我们观察到用户对草根活动的需求越来越大。处于金字塔顶端的传统职业运动已经无法满足当前用户的需求。现在，用户想要更身临其境的参与感和存在感，以及更多的社区。氛围和互动体验，更多与玩家一对一交流的机会。这些通常是草根活动和私人活动，它们更擅长，因为它们更小、更灵活、更贴近用户。他们有比较大的创新空间，更有机会为用户提供足够的情感价值。
姜和平：若琪，作为活动内容的提供者，你们的VAL已经有6年了。这6年来，您认为孵化这样一个私有IP的过程中最大的挑战是什么？
惠若琪：其实挑战还是蛮多的，因为排球运动的职业化程度比较低，而且排球产业也不是很成熟。我们发现我们做的很多事情都是脱节的，这是非常困难的。包括从创业者的角度来说，做排球生意的人很少，我们不能借鉴大家的很多经验。
因此，持续存在的问题是专业从业人员相对较少。比如，一开始，作为私人赛事组织者，包括转播等，有一定能力的都去足球、篮球等商业化程度较高的项目，所以一开始人才短缺比较大。
另一件事是市场。对于排球来说，市场的认知仍仅限于女排和国家队的比赛。人们可能更喜欢看比赛、看结果等，实际参与这个项目的人群基数非常有限，这使得一些品牌无法关注排球项目。所以每一个环节都需要我们不断的努力。
幸运的是，腾讯平台和一些数字平台可以举办一些私人活动，减少我们的宣传成本，让更多的人看到我们。我们继续努力是非常有意义的。
这也需要时间的积累。虽然你可以看到，过去6年，我们一开始只有8支球队。几年来，我们共解锁了42个城市，108场比赛，超过3万人参与。这是一个突破。就像刚才老师说的，在这个过程中，你发现真正参与这个体育项目的人群，将会是未来体育产业消费群体的主力。这也是我们排球产业未来能否称为“产业”的一个非常关键的因素。决定因素。
我希望这六年是一个开始，未来六年能够有所突破，让更多的人愿意参与到我们的排球运动中来。会前，您还和我们谈论了气排球。我们在VAL主要打硬排球。有一些技术交流，但有些人群重叠。
不管怎样，他们实际上都被认为属于排球类别。他们有多种产品可以提供给每个人，让更多年龄段的人可以在排球品类中找到适合自己的运动方法。这是一个巨大的成功。
因此，未来，无论是空中划艇、硬划艇，还是沙滩排球，都可以让更多的人关注并实际参与到这个项目中。
姜和平：现在这个项目的推广情况如何？
惠若琪：我们的项目确实有起伏。基本上，国家队表现好的时候，大家都会非常关注。正如我刚才提到的2025年奥运会篮球冠军，这需要时间来解决。改革开放初期，从上到下大家都希望国家队表现出色，在国际上脱颖而出。当时，它被称为“奥林匹克运动”。
随着时间的推移，观众不再只关注结果。我们现在正处在一个十字路口——既关注结果，又关注过程。我相信，未来的过程会大于结果。那时我们是一个完整的体育强国。到时候，民间或者草根体育就会有更多的故事可以讲，被大家关注，这项事业就能更加蓬勃地发展。
蒋和平：另一位赛事资源提供者小刚先生，作为草根赛事，您在筹备过程中遇到了哪些挑战？
杨小刚：我们先讲一下我们明年的一些机遇或者展望，然后再讲一下挑战。
首先，该活动有成功的沟通和赞助商的认可，使其能够继续举办并越办越大。 2025年，我们将把活动扩大到14个城市。联盟第一年只有8支球队。到2025年，将会有很多球队争夺正赛最后16个名额。广度和深度都会更好，会产生更多优质内容。
有很多优质的内容创作者需要在我们的平台上讲述他们的故事。这是我们的总体目标。在传播方面，各大平台都给予了非常好的支持，我们希望通过更多、更广泛的传播效益为合作伙伴带来更大的价值。
说到挑战，用一个也许不太恰当的比喻来说，体育赛事就是一场无剧本的真人秀。比赛过程中会遇到各种各样的问题。去年的总决赛在西安大明宫广场举行，这是一个非常独特的场地。西安球迷非常热情，在炎热的天气里排几个小时的队，只为了观看一场20-30分钟的比赛。
但天气并不好，第一天比赛后晚上就开始下雨。不到12个小时，在当地政府的大力支持下，就找到了合适的场地。在合作伙伴的支持下，整个赛事运营，尤其是户外赛事所用的实木地板，日夜搬到了室内，以保证赛事质量。最终，总决赛画上了完美的句号。
因为我们团队和合作伙伴的努力，这样级别的活动最终能够在不同的突发情况下完美呈现。这也给了我很深的感触。
蒋和平：有志者事竟成。
在传播领域，我总结了五种现代化现象：移动信息门户、视频新闻产品、机构媒体平台、社交媒体个性化、同行竞争内卷化。
事实证明，视频是沟通的最高形式，移动的未来是视频，视频的未来是移动。随着技术的迭代，我们见证了短视频、碎片化内容的强势崛起。黄毅，从媒体平台的角度，您观察到了哪些新的体育传播趋势？
资深媒体人姜和平
黄毅：我觉得姜老师的总结是非常学术的表达。首先，它更加精确和高度精炼，其次，它更加完整。我个人从中得到了很多启发。借此机会，我想与大家分享一下我在工作实践中的一些深切感受。
第一感觉是，与过去相比，现在体育传播内容的社交性越来越强。过去，通信更像是集中式单向分发。现在移动互联网和短视频时代，信息的传输已经成为网状传输模式。在信息传播过程中，覆盖的节点越多，核心节点之间的交互强度越大，信息传播网络的覆盖面积越大，整体传播效果越强。
比如去年巴黎奥运会期间，我们有一档奥运冠军深度访谈节目，叫做《荣耀之路》。张雨霏和郑沁文在节目中相互暗示，两人也在社交媒体上远程回复对方。整个互动过程成为了整个互联网的热点。
第二个感受是用户的内容选择越来越多元化。刚才惠老师提到，我们现在的主流用户还是很关注结果的，但是除了结果之外，他们已经开始关注过程了。相信未来会有越来越多的用户享受这个过程。
过去，体育传播更多关注奥运冠军和体育明星，关注他们创造奇迹的辉煌时刻。现在很多用户已经不再满足于仅仅观看这些内容。他们也希望看到冠军超越荣耀的光环。作为普通人的另一面，他们日常生活中有什么喜怒哀乐，面临什么问题和挑战，就是所谓明星的B面。
此外，不少用户也开始关注普通人的体育故事。比如，前两天，腾讯体育发布了主题为《2025爱有回响》的2025贺岁片。第一期的主角是我们厦门本土的篮球模仿者陈挑战。我们将他这一年来与病魔抗争的故事拍成了一部15分钟的微纪录片。很多网友看完后非常感动，并通过各种渠道与我们分享。他们纷纷留言，表示感受到了运动的力量。这样的反馈也让我们更加坚信，未来的体育内容一定要更加接地气，拥抱普通人的生活。
最后，还有江老师提到的“同行竞争内卷化”。作为一名互联网从业者，我可能比其他人更能体会到这一点。我们不再是“参与同行竞争”，而是在集团内部，不同产品之间既有合作，也有竞争，大家都特别“参与”。但我们更多的是从正面来理解这种“内卷化”。产品之间的竞争不是零和游戏，本质上是为用户创造价值。我们每一个产品，都要主动思考你的平台调性、产品属性是什么，你的用户有什么差异化需求。
比如腾讯视频更多的是一个长视频平台。用户喜欢在这里观看高质量的长视频内容，所以我们会努力为用户提供更丰富的长视频选择。比如北京冬奥会期间2025年奥运会篮球冠军，我们的纪录片《谷爱凌：我18岁》反响特别好。喜欢看综艺的朋友还有《铃铃铃铃铃》这样的体育脱口秀节目可以看。
例如，在视频账号方面，我们在巴黎奥运会期间制作了一个名为“冠军连连连马”的节目，由奥运冠军和娱乐明星进行连马比赛。这种格式非常适合短视频社交媒体的应用场景。
例如，腾讯新闻的用户更关注专业信息。我们与新闻同事合作打造了很多信息化栏目，包括规则普及、一线报道等，可以24/7满足用户的信息需求。
比如腾讯体育App的用户普遍比较硬核、垂直，这反过来又要求我们提供更专业的体育内容，比如高端的数据体验、懂比赛的专家的个人直播、更容易发现志同道合的人的社区氛围等。针对不同的用户群体，我们要提供更有特色的个性化服务。所谓的内卷化或者竞争本质上是迫使我们做出更好的内容。我们还是要回归好内容本身，创造更多有温度、有态度、有知识、有亲和力的内容。内容丰富，物超所值。
蒋和平：没有内卷化就没有进步。
黄毅：是的。
江和平：请问小刚先生，你们的街球王联赛不仅吸引了大量的观众，而且直播量达到了10亿，相关关键词的浏览量也接近100亿。除了良好的传播力外，还吸引了泸州老窖、外星人等12家合作伙伴的支持。我只想问你如何放大它的传播价值，进而带动它的商业价值的增长？
杨晓刚：首先感谢合作伙伴对我们的信任和支持。你刚才提到的几点我也很感动。
随着技术的进步，特别是近两年AI技术的介入，赛事视频内容的直播和制作成本逐渐下降，我们有能力及时制作和发布更多优质内容方式。所以你可以看到，除了我们自己主账号上的比赛直播之外，参赛的球员、他们的家人、球迷也在从各个球迷的角度实时向全社会传播我们比赛的信息。去中心化的社交媒体矩阵可以让我们活动的整体传播达到一个新的高度。
二是挖掘更多优势内容。参加活动的专家拥有超过1亿的社交媒体粉丝。他们的粉丝更关注他们的偶像、当地英雄以及当地和地区内容。活动及活动周边内容将通过专业团队及时发布。
最后，与合作伙伴沟通，了解他们想要什么，评价点是什么。我们的比赛不仅仅影响到场的数千人，而是通过我们的赛事平台，我们可以无限放大赞助品牌想要传达的理念。
这就是为什么我们专注于赞助商品牌展示和活动本身独特的产品植入。大家都说NBA是最好的商业联盟。我们将NBA的商业经验复制到了《街球霸王》赛事中，让合作伙伴认可他们对赛事的投入。
姜和平：主品牌对子品牌的背书还是起到了很好的作用。
杨小刚：作为背书，我还要感谢我们团队将很多相关、类似的经验移植到平台上。
姜和平：你们的VAL和街球王若琪相比，在传播力和商业价值上肯定有很大差距。通过您个人的努力，您希望在 2025 年通过 VAL 实现什么目标？什么样的目标？同时，您最终希望VAL在中国排球事业中扮演怎样的角色？
惠若琪：我觉得首先，我相信NBA从一开始的前六年并不是我们现在看到的样子。一切都要从量变到质变。
对我来说，根据我自己的判断，我认为草根比赛或者真正的体育比赛未来不会被取代。虽然现在我们的AI进步非常快，未来我们的很多行业都会被AI取代，但是AI正在趋于完善，正在向完善发展。但从某种意义上来说，体育就是关于“不完美”的。在这些不完美之中，会有很多碰撞，会引起大家的共鸣。因此，优质的草根赛事未来将是非常稀缺的资源。
2025年，我们也想寻求一些突破。我们要把它从原来的全国性比赛发展成为全球性的草根比赛。我们也想在厦门举办，让世界各地热爱排球的人们能够与球交朋友，进行文化交流。 ，可以给我们带来更多新的灵感，也可以给我们带来更多新的视角，从而推动更多新的出路。
我们扮演什么角色？我认为首先它是一个填补了一些缺陷的角色。另外，我们是一个草根发起组织，所以我们其实有更多的试错机会。我们可以探索更多的可能性，甚至在未来。尤其是现在我正在探索体育与高校教育的结合。大学可以有吗？我们的持续探索是一些专业发展，依此类推，以促进中国排球行业，以变得越来越好。
江海（Jiang ）：如今，体育价值需要重新理解，因为它将成为中国未来发展的支柱行业之一，并且肯定会成为新的发展必要性和黄金新的业务形式。
我们今天谈论的运动不是狭窄的运动，而是大型运动。它们是整合文化，体育，旅游，医学，教育和教育的新运动。通过进一步的发展，我们可以利用体育的力量来建立个人，社会，国家，文明和世界。 “五合一”制度将进一步促进中国风格的现代化过程，促进一个强大的国家的建设和民族复兴的巨大原因，这是中国风格的现代化的“体育运动的缩影”。
2025年将是“体育缩影”开始的一年。只要我们保持脚踏实地并一次迈出一步，中国风格的现代化的“体育缩影”肯定会在不久的将来成为现实。我们的沟通背景和声音也将与时代和创新保持同步。我对此充满信心！
